Jeszcze o cenach - jak je ustawić aby klient widział korzyści

Przeczytałam artykuł, którym zdecydowaałam się podzielić na szerszym forum ponieważ doskonale uzupełnia mój wcześniejszy wpis. Nie mówiąc już o tym, że napisali go specjaliści z Harvard Business Review - HAMILTON REBECCA W., SRIVASTAVA JOYDEEP

Dzięki ekonomii behawioralnej możemy dzisiaj zmierzyć wpływ sposobu prezentacji ceny produktu na gotowość klienta do zakupu oraz na stopień jego zadowolenia z wydanej kwoty. Wszystko sprowadza się do znanej koncepcji uwypuklenia korzyści, jakie zakup przynosi klientowi. Tymczasem menedżerowie, którzy ustalają ceny, często pomijają te korzyści, skupiając się wyłącznie na kosztach.

Z przeprowadzonego przez nas badania wynika, że o wiele lepsze efekty daje wycena poszczególnych składników oferty zgodnie z ich ważnością dla klientów. Opracowaliśmy kilka kombinacji cenowych, różnie wyceniając poszczególne składniki, i zapytaliśmy klientów, która opcja najbardziej im odpowiada. Jak widać na załączonych przykładach, nie wszystkie składniki ceny miały dla klientów taką samą wartość.

Wnioski z badania można przedstawić w postaci trzech wytycznych:

1. Ustal, na czym zależy klientom. Odkryliśmy na przykład, że ktoś, kto ma ochotę na pizzę, woli zapłacić za nią pełną cenę i kupić z dużą zniżką dodatkową porcję skrzydełek, niż nabyć po nieco niższej cenie oba produkty.
2. Sprzedawaj w jednym pakiecie składniki o małej i dużej wartości dla klientów, oferując te mało wartościowe składniki za darmo tylko wtedy, gdy taka praktyka jest na danym rynku ogólnie przyjęta.
3. Staraj się wpłynąć na percepcję wartości. Gdy uświadomisz klientom korzyści wynikające, powiedzmy, z wykonania prac instalacyjnych wysokiej jakości, więcej z nich zdecyduje się na zapłacenie wyższej kwoty za robociznę, która zazwyczaj ma dla nich niewielką wartość.

4. Respondenci cenili części wyżej niż robociznę i dostawę...

   
   
   
   Konsumenci preferowali ofertę z niższą ceną robocizny, nawet, gdy musieli przez to zapłacić więcej za części. Takie nastawienie wynikało stąd, że części miały dla konsumentów większą wartość. Na podobnej zasadzie woleli oni zapłacić więcej za części niż za dostawę. Oba zestawy odpowiedzi wskazują na to, że im mniejsza jest korzyść, jaką przedstawia dla klientów dany składnik oferty, tym niższa powinna być jego cena.
   

   ... ale tracili zainteresowanie ofertą, gdy jej cena była znacząco niższa od rynkowej.

   
   
   
   Spójrzmy, co stało sie wtedy, gdy doprowadziliśmy kalkulację ceny na podstawie korzyści dla klienta do jej logicznego ekstremum: zainteresowanie klientów spadło, gdy wyceniliśmy mało wartościowy dla klientów składnik ceny - robociznę - grubo poniżej ceny rynkowej. Więcej osób oznajmiło, że wolałoby zapłacić drogo za robociznę, niż nie płacić za nią w ogóle. Darmowa dostawa to inna sprawa. Z uwagi na to, że jest to praktyka dość powszechnie stosowana w wielu branżach (m.in. w branży części samochodowych) klienci chętnie przystali na taki wariant.
   
   Autorki zaczerpnęły powyższe dane ze swojego artykułu "When 2+2 is not the same as 1+3", Journal of Marketing Research, listopad 2008.