Nawiązując do poprzedniego artykułu o cenach odszukałam artykuł Marka Huntera, eksperta w sprzedaży. Ma on dość sprecyzowany pogląd co do ustawiania cen. Poniżej tłumaczenie tego artykułu.
Czy tak naprawdę zastanawiałeś się w jaki sposób cena oddziaływuje na twojego klienta, jeśli chodzi o postrzeganą przez niego korzyść z produktu? Często posługujemy się zbyt mocno uproszczonym podejściem do ceny – oznaczamy koszt wyprodukowania produktu lub usługi, dodajemy jakąś marżę i już - nie jest tak? Cena jest wypadkową wielu czynników, których z początku możemy w ogóle nie brać pod uwagę. Cena, którą ktoś płaci za coś musi mieć wiele wspólnego z korzyściami, jakie ten ktoś otrzymuje wraz z produktem, czy usługą. Postrzegane korzyści mają tutaj dwa aspekty. Jeden dotyczy oczekiwania, że im więcej się za coś płaci, obsługa powinna być na lepszym poziomie. Druga dotyczy tego, że klient faktycznie dostaje więcej im więcej płaci za towar. Te dwa aspekty nie działają przeciwstawnie – przeciwnie, uzupełniają się i to niemal we wszystkich rodzajach biznesu. Zawsze pracują na twoją korzyść. Wiele przedsiębiorstw, możliwe, że twoje się również do nich zalicza, jest znanych ze świetnego serwisu. Może to być coś, co twoi klienci komentują i polecają swoim znajomym, opowiadając o twojej firmie. Tego typu jakość obsługi musi być związana z ceną . Jedną z rzeczy, którą zawsze powinieneś robić to tłumaczyć i pokazywać swoim klientom, w jaki sposób właśnie taki poziom obsługi im pomaga i co im to daje. Im więcej informacji przekażesz swoim klientom na ten temat, tym bardziej docenisz wartość tego, co im na prawdę oferujesz. Zaufanie do poziomu obsługi prezentowanego przez twoją firmę pozwoli ci zwiększyć index ceny do inwestycji “Price Investment Ratio” (PIR). To zaś przekłada się na oczekiwaną ceną, którą klienci będą gotowi zapłacić.
Dla klienta relacja ceny do inwestycji staje się jasna, kiedy pomożesz mu dostrzec jego prawdziwe oczekiwania. Aby to lepiej wyjaśnić chciałbym użyć przykładu, który nazywam “Paradoksem IBM”. Jest taki rozpowszechniony pogląd, że wprawdzie zapłacisz więcej kupując w IBM, ale za to nigdy cię nie zwolnią jeśli będziesz używał produktów IBM. Oznacza to, że jest mnóstwo firm, które sprzedają dokładnie takie same produkty i usługi jak IBM, ale po niższej cenie. Nawet jeśli firma kupujący wydadzą u konkurencji mniej pieniędzy to jednak poziom bezpieczeństwa i zaufania też będzie niższy, nie taki, jak wówczas, gdyby kupili u IBM. Jest to tyle warte, że klienci są gotowi zapłacić wyższą ceną w IBM.
Index PIR (Price Investment Ratio) jest wartością dodaną ponad tę, którą klient musiałby normalnie zapłacić za jakiś towar czy usługę. Klient jest gotowy zapłacic więcej za swoje poczucie bezpieczeństwa i zaufania w produkt, który kupuje. Można by powiedzieć, że index Cena do Inwestycji powinien się nazywać tak naprawdę Ceną za Zaufanie. Nie ma tu wielkiej filozofii– jeśli rzeczywiście masz świetną usługę, ale nie odzwierciedlasz tego w indeksie ceny do inwestycji wówczas sprzedajesz de facto poniżej ceny. A kiedy sprzedajesz poniżej ceny nie generujesz takich zysków, jakie mógłbyś generować.
Założę się, że wielu z was myśli sobie teraz – A co jeśli ja tak naprawdę nie wiem, jak dobra jest nasza usługa jak dobry jest nasz serwis? Innymi słowy może być tak, że twoja firma z jednej strony dostaje bardzo niewiele reklamacji, ale z drugiej strony nie jesteś pewny czy na prawdę jesteście lepsi od konkurencji. Aby zmierzyć jaki jest indeks ceny do inwestycji, trzeba się zagłębić w kontakty z dotychczasowymi klientami i zapytać, czym twoja obsługa jest dla nich. Kiedy tego już się dowiesz powinieneś skonfrontować to, co mówią obecni klienci z tym, czego oczekują nowi klienci. Wówczas zrozumiesz czym na prawdę jest w przypadku twojej firmy indeks ceny do inwestycji. Ile pieniędzy klient jest gotów wydać (zainwestować), aby kupić u ciebie a nie u konkurencji? Jak wcześniej mówiłem w świecie BTB firmy nie kupują ot tak po prostu – one „inwestują”. Jeśli twój klient nie zobaczy zwrotu z inwestycji – nie „zainwestuje”, nie zapłaci takiej ceny jaką byś się spodziewał dostać. Ale kiedy widzą wartość dodaną twojej firmy możesz spokojnie przesunąć swój poziom cen ponad poziom cen konkurencji. Nigdy nie zgadzaj się na niższą cenę, jeśli to wpływa negatywnie na twój zysk.
